Comment les restaurants peuvent augmenter la taille moyenne de leur addition en 5 étapes

La taille moyenne de l’addition est une mesure importante pour les restaurants, dont la formule est très simple :

Ventes totales / nombre de couverts dans un laps de temps donné.

Ce n’est pas nécessairement le moyen le plus efficace de mesurer la rentabilité ou les revenus. La taille moyenne de l’addition peut être élevée, mais si vos coûts le sont également, les bénéfices seront faibles. Ou encore, même si vos clients dépensent beaucoup lorsqu’ils mangent dans votre restaurant, si vous n’avez pas assez de places assises, vous n’atteindrez pas le seuil de rentabilité.

Cependant, les restaurants dont la taille moyenne de l’addition est élevée sont plus susceptibles de faire tout le reste correctement, c’est donc un bon indicateur de réussite. Il est également très utile si vous souhaitez prévoir les ventes (dans ce cas, la formule serait taille moyenne de l’addition x nombre de clients attendus) ou savoir combien de clients vous devez placer pour réaliser un bénéfice.

Lorsque vous calculez la taille moyenne de l’addition, vous pouvez utiliser différentes périodes de temps en fonction de vos objectifs. En utilisant des semaines, des mois ou des années, vous avez une idée générale de votre situation. Idéalement, pour une analyse plus précise, vous devriez suivre et comparer séparément le déjeuner, le dîner, les jours de la semaine et le week-end. Les clients ont naturellement tendance à dépenser davantage au dîner et pendant le week-end qu’au déjeuner et en semaine, car ils sont plus détendus et moins pressés par le temps.

1. La taille moyenne de votre chèque est-elle suffisante ?

Le chiffre idéal dépendra tout d’abord du type d’entreprise. Un montant de 200 dollars serait totalement irréaliste pour un restaurant rapide et décontracté, mais peut être insuffisant pour un établissement gastronomique.

Voici une liste de ce à quoi ressemble le montant moyen d’un chèque typique pour les principaux segments de l’industrie :

  • QSR : moins de 8
  • Restauration rapide décontractée : 8 à 12
  • Restaurants familiaux : 6 à 12
  • Restauration décontractée : 8 à 15
  • Restaurants à thème : 13 $ au déjeuner et 23 $ au dîner
  • Décontracté haut de gamme : 16 $ au déjeuner et 50 $ au dîner
  • Restaurants haut de gamme : jusqu’à 500 $ et plus

Une autre bonne référence est le prix pratiqué par les restaurants similaires dans votre région. Il ne s’agit toutefois que d’un point de départ. Baser vos prix sur ceux de vos concurrents n’est jamais une bonne stratégie, sauf si c’est votre seul facteur de différenciation. Si le montant moyen de votre addition est inférieur à la moyenne, vous devriez essayer de l’augmenter. Mais même si vous êtes dans la moyenne, vous pouvez toujours trouver des moyens de l’améliorer.

2. Comment augmenter le montant moyen de l’addition dans un restaurant

Le montant que vos clients dépensent est le résultat de deux facteurs :

a) leur volonté de payer, qui dépend à son tour de la valeur qu’ils voient dans l’expérience gastronomique ;

b) votre capacité à vendre cette valeur.

Si vous voulez qu’ils dépensent davantage, vous devrez améliorer l’un de ces facteurs, voire les deux.

Le mot clé ici est « valeur ». Si vous offrez une grande valeur mais que vous ne facturez pas assez, vous perdez de l’argent. À l’inverse, vous pouvez employer les techniques de tarification et de vente incitative les plus sophistiquées, mais elles ne fonctionneront pas longtemps si les clients ne perçoivent pas suffisamment de valeur dans votre offre.

3. Augmentez votre valeur perçue

  • Ayez une USP

Vraiment unique. Même si votre restaurant s’inscrit parfaitement dans un segment spécifique du secteur, cela ne signifie pas que vous devez être comme vos concurrents. Si votre USP a de la valeur pour vos clients, vous pouvez facturer davantage.

Un excellent exemple est celui de Chipotle, dont l’USP est centrée sur les ingrédients naturels et biologiques. Lorsque la marque a augmenté ses prix en 2018, les analystes ont estimé qu’elle était encore sous-évaluée, compte tenu de « sa valeur irrésistible par rapport aux principaux concurrents du fast-casual. »

  • Améliorez les notations .

Votre réputation – qu’elle soit en ligne ou hors ligne – a une grande influence sur votre valeur perçue. Si les gens pensent que vous êtes le meilleur, ils seront heureux de payer plus cher pour manger dans votre restaurant que dans celui de vos concurrents directs. Pour recevoir d’excellentes évaluations, vous devez offrir une expérience gastronomique exceptionnelle. Mais la façon dont vous répondez aux avis en ligne joue également un rôle important.

  • Améliorez l’ambiance.

Si deux restaurants similaires proposent une cuisine et un service de qualité, celui dont l’ambiance est la meilleure sera en mesure de pratiquer des prix plus élevés. Dans Restaurant Success by the Numbers, Roger Fields définit l’ambiance comme « tout ce que vos clients voient, entendent, touchent, sentent, ressentent et goûtent, […] communiqué par le choix des aliments, le décor, l’ameublement, l’éclairage, l’acoustique, la circulation de l’air, les couverts, la vaisselle, la verrerie, la tenue de votre personnel et l’attitude générale de votre personnel de service et de direction ».

Le décor, l’ambiance, la nourriture et le service sont des éléments à double sens : plus ils sont bons, plus vous pouvez facturer. Mais l’inverse est également vrai : plus vous voulez faire payer, plus vous devez les améliorer.

4. Mieux vendre votre valeur

  • Augmentez les prix.

Le moyen le plus simple d’augmenter la taille moyenne des chèques est tout simplement de facturer davantage. Bien souvent, cela ne sera pas possible, car le risque de perdre des clients réguliers ou de recevoir des critiques négatives serait trop élevé. Cependant, si vous vous rendez compte que vos prix sont inférieurs à ceux de vos concurrents, ou que vos clients ne sont pas aussi sensibles au prix que vous le pensiez, augmenter les prix peut être un choix approprié.

  • Augmentez le prix de certains articles.

Une technique classique d’ingénierie des menus consiste à diviser les articles en quatre catégories en fonction de leur marge de contribution et de leur popularité :

  • Les articles les plus vendus avec une marge de contribution élevée
  • Les articles les plus vendus avec une faible marge de contribution
  • Ventes faibles avec une marge sur coûts variables élevée
  • Produits peu vendus avec une faible marge sur coûts variables

Les catégories 1 et 2 (généralement appelées respectivement « stars » et « vaches à lait ») sont de bons candidats pour une augmentation de prix. De cette façon, vous pouvez augmenter en toute sécurité les ventes, les bénéfices et la taille moyenne des chèques en même temps et sans effort supplémentaire.

  • Créez des menus différents.

Comme nous l’avons mentionné, la taille moyenne de l’addition change naturellement en fonction de l’heure de la journée et du jour de la semaine. Vous pouvez en tirer parti en créant des menus spéciaux pour le dîner et le week-end, avec des choix plus sophistiqués, des portions plus importantes et des prix plus élevés.

  • Ajoutez des plats plus onéreux aux menus fixes.

Le prix fixe et la carte sont deux types de menus classiques. Une troisième option consiste à ajouter des options plus coûteuses à un menu à prix fixe. Par exemple, si vous avez une soupe et des pâtes en entrée, vous pouvez ajouter un tartare de thon pour 5 $ de plus.

Ou, si le plat principal est constitué de boulettes de viande, ajoutez un steak de côte de boeuf pour un supplément. Avec ce concept hybride, vous pouvez attirer à la fois ceux qui recherchent un bon rapport qualité-prix et se contentent des options de base, et ceux qui seraient prêts à payer un peu plus pour des aliments qu’ils préfèrent, mais qui ne veulent toujours pas commander à la carte.

  • Apprenez au personnel à vendre.

Vous pouvez avoir des notes élevées, une bonne ambiance et un menu parfaitement conçu. Mais ils peuvent ne pas fonctionner si vos serveurs ne savent pas comment les vendre. Nous ne parlons pas de tactiques de vente sordides. Les gens vont au restaurant pour passer un bon moment, pas pour acheter des plats, et la règle « ne soyez pas ennuyeux » s’applique plus que jamais dans ce cas. Dans l’hôtellerie, la vente doit être perçue comme une recommandation. Des exemples typiques seraient de demander aux clients ce qu’ils aimeraient pour le dessert (vente croisée) ou de suggérer des liqueurs plus chères lorsque les clients commandent des boissons génériques (vente incitative).

  • Apprenez au personnel à ne pas être de simples preneurs de commandes.

Outre les techniques de vente suggestive, si vous voulez que les clients dépensent autant qu’ils le peuvent et le veulent, il est essentiel que les serveurs connaissent le menu sur le bout des doigts. Quels sont les ingrédients, d’où ils viennent, comment ils sont cuisinés, quel est le goût du plat et comment il se compare aux autres articles de la liste.

Voici une scène que nous voyons trop souvent dans les restaurants : un client hésite à commander un plat qu’il ne connaît pas. Pour savoir s’il lui plaît ou non, il demande au serveur comment il est cuisiné. Le serveur répond qu’il n’est pas sûr, mais qu’il peut demander au chef. La cliente ne veut pas attendre plus longtemps et opte pour une option plus familière. Si son choix provisoire était un plat plus cher, une opportunité de vente incitative vient d’être gâchée.

Les serveurs ne doivent pas se contenter de prendre les commandes, ils doivent être prêts à recommander, expliquer et répondre à toute question sur le menu. C’est la meilleure forme de vente suggestive.

5. Augmenter le montant de l’addition grâce à la technologie

Bien qu’il s’agisse de tactiques éprouvées pour inciter les clients à dépenser davantage, la technologie vous permet également d’augmenter le montant moyen de l’addition en incitant les clients les plus dépensiers à revenir plus souvent.

Vous aurez besoin d’un système de gestion des clients intégré à votre système de point de vente, qui vous permettra d’identifier facilement les clients qui ont tendance à dépenser plus. Vous pouvez ensuite utiliser ces informations pour :

  • Donner la priorité aux clients qui dépensent beaucoup.

Vous pouvez trier votre liste d’attente et donner la priorité aux clients dont la valeur historique est la plus élevée. Apprenez-en plus sur le fonctionnement de l’intégration des points de vente dans cette vidéo :

  • Les faire devenir des habitués.

Grâce à un outil d’automatisation du marketing, vous pouvez fidéliser vos précieux clients en leur envoyant des messages personnalisés pour les inciter à revenir.

24 idées et stratégies de marketing sur Facebook pour les restaurants ici.

Si vous avez besoin d’aide pour mettre en œuvre votre plan marketing de restaurant ou si vous avez du mal à déterminer quelle doit être votre prochaine étape, nous sommes là pour vous aider ! Nous vous aidons, que vous soyez au début de votre parcours marketing ou que vous recherchiez des services avancés de conseil en marketing pour votre restaurant. Cliquez ici pour plus d’informations.

Laisser un commentaire