L’industrie de la restauration en 2021

restauration à New York

La crise du COVID-19 a modifié à jamais la plupart des fonctions du secteur de la restauration – comment nous prévoyons l’offre, comment nous planifions la main-d’œuvre, comment nous configurons nos cuisines pour répondre à la demande hors établissement, comment les consommateurs accèdent aux restaurants en général.

Même lorsque les choses ont commencé à redevenir un peu « normales » au cours de l’été, avec des capacités et des clients qui revenaient au compte-gouttes, les choses étaient différentes. Et elles resteront différentes.

Alors, qu’est-ce que cela signifie pour 2021 et au-delà ?

Eh bien, la bonne nouvelle est que la demande refoulée est énorme. Les données de la National Restauration Association montrent que 83 % des adultes déclarent ne pas manger sur place au restaurant aussi souvent qu’ils le souhaiteraient, contre 45 % avant la pandémie. Les baby-boomers ont particulièrement envie de manger à l’extérieur, puisque 90 % d’entre eux déclarent qu’ils aimeraient manger au restaurant plus souvent.

La moins bonne nouvelle est que le nombre de fermetures continue d’être important, environ 17 % de tous les restaurants américains, et ces fermetures concernent de manière disproportionnée les concepts indépendants. Ce nombre devrait augmenter à mesure que le temps hivernal compromet les repas en plein air et que les cas de coronavirus augmentent à nouveau.

Cela créera, du moins à court terme, un fossé plus profond entre les nantis et les démunis. Ainsi, les grandes chaînes bien capitalisées tournent autour des parcelles immobilières vides comme des vautours.

  • « Il est certain que le marché immobilier est favorable à Wingstop WING -1%, étant donné les circonstances malheureuses de cette pandémie … nous voyons beaucoup de sites disponibles, nos relations bancaires solides et la génération de flux de trésorerie de nos restaurants alimentent la poursuite du développement. » – Charlie Morrison, PDG de Wingstop
  • « Nos équipes examinent les opportunités immobilières qui se présentent du fait qu’un certain nombre d’autres entreprises de restauration et de vente au détail sont en train de fermer leurs portes… Je pense que les secousses et les bouleversements vont créer des opportunités pour nous permettre de prendre des parts et de poursuivre notre croissance. Nos équipes sont sur le terrain tous les jours, à la recherche d’opportunités immobilières qui s’ouvrent en raison de la pandémie. » – Ritch Allison, PDG de Domino’s
  • « Les opportunités immobilières que nous voyons s’ouvrir à travers les régions renforcent notre enthousiasme quant à la longue piste de développement de la marque aux États-Unis. » – Jose Cil, PDG de Restaurant Brands International
  • « Vous voyez un certain nombre de marques qui sont soit en faillite soit en difficulté et il va y avoir beaucoup de sites disponibles. Nous voulons nous assurer que nous allons chercher les meilleurs … Je pense que c’est un grand moment pour être sur le marché et être un acheteur. » – Randy Garutti, PDG de Shake Shack

Et ainsi de suite.

La plupart des observateurs du secteur s’accordent à dire qu’il fallait réduire le nombre de restaurants en 2019, mais pas au nom d’un paysage où les chaînes sont nombreuses.

Cela ne veut pas dire qu’il est temps de faire une croix sur les concepts innovants de type « mom and pop ». Les coûts de l’immobilier vont probablement baisser suffisamment pour les entrepreneurs ambitieux, en particulier dans les marchés métropolitains dévastés qui cherchent désespérément à retrouver cette ambiance animée.

Il existe également de nouvelles opportunités pour ceux qui ne sont pas prêts à débourser une telle somme pour les coûts d’occupation, car les concepts virtuels ont largement prouvé leur viabilité dans cette crise. Ils permettent aux opérateurs de lancer un concept à partir de zéro en utilisant un espace de cuisine existant (mais sous-utilisé). Brinker International a commencé à le faire cet été avec son concept « It’s Just Wings » et prévoit que la marque dépassera les 150 millions de dollars au cours de sa première année, ce qui est suffisant pour lui assurer une place dans le top 200 des marques de restaurants.

Ces concepts virtuels, qu’ils soient soutenus ou non par une grande entreprise de restauration, semblent avoir une marge de manœuvre assez importante. Ordermark a récemment obtenu 120 millions de dollars de financement et utilisera une grande partie de cette somme pour développer son entreprise de restauration virtuelle en plein essor, Nextbite, par exemple.

Et vous avez peut-être entendu parler de la célébrité de YouTube MrBeast (vous devriez déjà en avoir entendu parler, il compte près de 49 millions d’abonnés). Au début du mois, il a lancé 300 restaurants réservés à la livraison, appelés MrBeast Burger. Le concept virtuel est rapidement devenu l’application la plus téléchargée sur iTunes et Google Play.

L’idée de contourner les coûts habituels de loyer, de main-d’œuvre et d’équipement pour tirer parti d’un tel concept est énorme, et de nombreux indépendants qui risquaient la fermeture ont trouvé une bouée de sauvetage dans l’espace de la cuisine fantôme/virtuelle. En fait, le nombre de restaurants utilisant ces concepts est passé de 15 % avant la pandémie à 51 % en mai, selon les données de Technomic. Cet élan va se poursuivre.

La croissance à trois chiffres du nombre de livraisons depuis le début de la pandémie favorise cette dynamique. Ces chiffres vont sans doute se corriger un peu au cours de l’année à venir, lorsque la capacité de restauration reviendra à des niveaux normaux, mais le changement de comportement en faveur de la restauration hors foyer est terminé. Ce que cela signifie pour 2021 est (espérons-le) une relation plus harmonieuse entre les sociétés de livraison tierces et les restaurants qu’elles servent.

Malgré les plaintes persistantes concernant les commissions élevées et les pratiques douteuses, il y a des raisons d’être optimiste, notamment un ensemble de directives créées par la National Restaurant Association en partenariat avec DoorDash, Grubhub GRUB -1,7 % et Uber Eats/Postmates, ainsi que l’expansion des services destinés aux chaînes qui souhaitent plus qu’une simple livraison, comme la technologie de marque blanche ou la visibilité sur le marché.

Il convient également de noter que la livraison par drone, considérée comme une alternative potentiellement moins chère à la livraison traditionnelle parce qu’elle supprime une partie de la main-d’œuvre, pourrait très bien entrer dans la mêlée plus tôt que prévu, puisque la FAA a finalement publié des règles pour les drones commerciaux.

La livraison n’est qu’un élément d’un paysage hors établissement rendu particulièrement pertinent par la pandémie, des masses de consommateurs recherchant la sécurité et la commodité à l’aide de leurs téléphones portables (l’utilisation des applications mobiles a augmenté de 88 % cette année, selon les données de Bluedot, créant une mine d’or de données sur les consommateurs pour les marques).

Ce que nous verrons dès le premier trimestre est le produit de ce changement, car les chaînes, de Burger King et Taco Bell à Wendy’s, KFC et El Pollo Loco LOCO -1%, lancent de nouveaux modèles de restaurants à service au volant. Certains de ces modèles suppriment complètement la salle à manger, tandis que d’autres donnent la priorité aux commandes mobiles et aux livraisons via une voie réservée au service au volant. Ces prototypes sont peut-être la tendance la plus clairement inspirée par la pandémie qui a émergé l’année dernière.

Cela dit, les services de livraison sur le lieu de travail et les services de livraison à emporter sont là pour rester, car ils répondent aux exigences de sécurité et de commodité et sont moins coûteux pour le consommateur et l’exploitant. L’étude de Technomic montre que 40 % des Américains ont profité des services de livraison à emporter et de livraison sur place (dans les fast-foods et les restaurants) pendant la pandémie et environ deux tiers d’entre eux ont déclaré qu’ils continueraient à utiliser ces services même si les restrictions étaient levées. Comme la demande pour le commerce hors domicile reste élevée, il faut s’attendre à ce que de nouveaux gadgets viennent soutenir ces canaux, comme la technologie de géolocalisation ou l’intelligence artificielle au service à l’auto.

Bien sûr, ces gadgets nécessiteront des investissements et de plus en plus d’opérateurs semblent prêts à ouvrir leur porte-monnaie en conséquence. Un nouveau rapport de Panasonic a révélé que les exploitants ont accru leur sentiment d’urgence à adopter des technologies de transformation en raison de la pandémie, tandis qu’une autre étude de TD Bank a révélé que 72 % des franchisés ont mis en œuvre des services de livraison améliorés et des commandes en ligne et mobiles depuis mars.

Peut-être en raison de cette urgence, on s’attend maintenant à ce que les ventes numériques représentent plus de la moitié (54 %) des activités de service limité et de service rapide d’ici 2025 – une augmentation stupéfiante de 70 % par rapport aux estimations antérieures au COVID.

Au-delà des opportunités immobilières et de l’adoption du numérique, un certain nombre d’autres tendances clés ont émergé et se sont accélérées, qui auront un impact sur les restaurants en 2021 et, très probablement, au-delà :

  1. Alors que le segment des restaurants virtuels se développe, les ailes de poulet semblent être le plat de prédilection du menu. Nous voyons des dizaines de marques apparaître dans la catégorie poulet/ailes, comme Smokey Bones’ The Wing Experience, Nathan’s Famous Wings of New York, It’s Just Wings, Neighborhood Wings by Applebee’s, Bad Daddy’s Bad Mama’s Chicken, Bloomin’ Brands Tender Shack et ainsi de suite. Il y a de nombreuses raisons à cela : la consommation de poulet et d’ailes de poulet augmente de façon significative et de nombreuses cuisines existantes disposent déjà de l’équipement nécessaire (fours ou friteuses) pour exécuter un menu séparé dédié à cette protéine. Néanmoins, les ailes de poulet sont une denrée volatile, de sorte qu’une sorte de secousse virtuelle pourrait bien se produire.
  2. Le capital humain est plus important que jamais. La future administration Biden a donné la priorité à une augmentation du salaire minimum dans les années à venir et nous voyons déjà des marques comme Starbucks SBUX -1,2% et &pizza promettre des salaires de 15 $/heure. Cela aura un impact majeur sur le secteur, car la main-d’œuvre représente environ 30 % du compte de résultat de la plupart des entreprises, selon Nicole Miller Regan, directrice générale de Piper Sandler. Cependant, elle a déclaré que la plupart des entreprises offrent déjà bien plus que le salaire minimum tel qu’il existe aujourd’hui et, structurellement, l’industrie devrait se concentrer sur l’offre d’un ensemble complet d’avantages pour les employés – y compris les opportunités de carrière et l’équilibre entre vie professionnelle et vie privée. « Ils comprennent de mieux en mieux ce que veulent les employés. Ils veulent des opportunités et celles-ci se présentent sous de nombreuses formes », a-t-elle déclaré lors d’un récent webinaire organisé par Revenue Management Solutions.
  3. Bien sûr, un changement dans la dynamique du travail pourrait très bien conduire à une plus grande automatisation dans le secteur de la restauration et nous commençons à voir de nombreux exemples de ce type. Spyce, à Boston, a lancé à l’automne une nouvelle cuisine de livraison et de ramassage dotée d’une cuisine automatisée, par exemple. Blendid a récemment annoncé un nouveau partenariat avec Jamba pour le lancement du premier kiosque co-marqué chez Walmart. Enfin, White Castle prévoit de déployer Flippy le Robot dans un plus grand nombre de restaurants.
  4. Les offres à base de plantes semblent être là pour rester. Pour une raison quelconque, la crise sanitaire mondiale nous incite à adopter un régime à base de plantes et les chaînes de restaurants, de Pizza Hut à Jack in the Box en passant par KFC, répondent à l’appel. La taille du marché mondial de la viande d’origine végétale devrait atteindre 35,4 milliards de dollars d’ici 2027, soit un taux de croissance annuel composé de 15,8 %.
  5. La valeur deviendra d’autant plus critique que les consommateurs attendent un accord fédéral de relance et que les prévisions économiques pour le début de l’année 2021 restent sombres. C’est pourquoi des chaînes comme Taco Bell et Wendy’s redoublent d’efforts pour diffuser leurs messages de valeur et Burger King a même réintroduit son menu à un dollar.
  6. Le petit-déjeuner fera un retour en force. Environ 60 % des employés s’attendent à être de retour au bureau à la fin du premier trimestre, selon les données de CREtech. Ce chiffre augmentera après la vaccination, vers la fin de l’année. Cela signifie que les navetteurs reprendront la route et que nombre d’entre eux prendront leur repas du matin dans un drive-thru sur le pouce.
  7. Les chaînes se distingueront en personnalisant leurs messages, ce qui signifie que les programmes de fidélisation deviendront des enjeux majeurs. Ce n’est pas pour rien que Chipotle et Starbucks se sont redressés relativement vite, car tous deux ont des programmes de fidélisation solides. C’est également la raison pour laquelle des chaînes comme McDonald’s MCD -0,9% et Taco Bell donnent la priorité à leurs nouveaux programmes de fidélisation – ils génèrent à la fois du trafic et des commandes numériques plus élevées, et ils fournissent aux marques des informations plus approfondies sur les consommateurs afin de maintenir efficacement leur engagement.

Il faudra peut-être attendre un certain temps avant de comprendre pleinement l’impact de cette crise sur ce secteur massif, mais les impacts de haut niveau sont devenus très clairs en seulement quelques mois. Essentiellement, les consommateurs s’ennuient des restaurants et ils y retourneront. Mais leurs comportements ont changé et ils ne reviendront pas. Cela signifie que les restaurants vont devoir, plus que jamais, maîtriser l’art de l’équilibre.

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